Les marques ont-elles quelque chose à voir avec l’intérêt général ? Soubresaut d’un monde en mutation, la crise que nous vivons en Europe annonce la fin d’un modèle économique, le changement d’un système de valeur à bout de souffle, le basculement d’un équilibre mondial qui aura vécu un siècle. Pilier central de la société de consommation, la Marque est elle aussi en pleine mutation. Autrefois repère et totem identitaire, la Marque a peu à peu perdu de sa valeur. La dictature du prix bas couplée à celle de la distribution de masse a eu raison de ce qu’elle était. Aujourd’hui, pour recouvrer de la valeur, les Marques doivent d’abord se forger des valeurs. Pour Gilles Deléris, les Marques ont désormais un rôle social et même sociétal. Et doivent intégrer dans leur mix la prise en compte de l’intérêt général. Un réflexion intéressante résumée ci-dessous mais que je vous invite à lire dans son blog Ecce Logo .
1/ Le commerce joue un rôle politique majeur. Penser que Poltique et Commerce n’ont rien à voir est faux. Pour Gilles Deleris, « Le commerce a contribué à construire les sociétés humaines. Il est au fond assez légitime de voir les marques parfois y prendre une part. »
2/ L’abolition des frontières se généralise. Les frontières physiques mais aussi les frontières psychologiques. Le produit, l’employé, la société, l’environnement ne sont plus dissociables. Ils sont un tout. Pour Gilles Deleris « L’accessibilité technologique, l’injonction de mobilité exigée pour s’adapter en permanence, la capacité pour les uns et pour les autres, via les nouveaux médias, d’être partie prenante de communautés multiples remet en cause les parcours linéaires, la séparation étanche des genres et, on le sait, celle de la vie privée et de la vie publique. Les marques n’échappent pas à ce nouveau paradigme. Elles sont aussi et surtout des entreprises humaines et elles aussi hésitent, essaient, s’adaptent à cette nouvelle donne. ». La consommation d’un produit ne se limite plus à la satisfaction fonctionnelle qu’elle offre. Les conditions dans lesquelles est fabriqué le produit, l’origine des matières premières, le traitement des employés et la qulité du dialogue social, la manière dont est assurée le recyclage, par exemple, sont des éléments qui sont de plus en plus pris en compte dans l’acte d’achat.
3/ Les consommateurs attendent des marques qu’elles associent performance économique et contribution sociétale. Bien sûr, le consommateur veut et voudra toujours payer moins cher. Bien sûr, il voudra toujours « une qualité de produit et de service sans faille, qu’on lui manifeste de l’attention et de la considération » mais il attendra des entreprises « un comportement en phase avec leurs aspirations. C’est ici que l’idée nouvelle de l’intérêt général prend du sens. ». Pour preuve, les campagnes actuelles qui prônent d’acheter Français, de produire Français, de privilégier l’économie locale. J’entendais ce matin à la radio une chronique sur le label « Kilomètre zéro » permettant aux restaurateurs de signaler sur leur carte qu’ils s’approvisionnaient à proximité. Juste après, suivait un spot de publicité pour le Crédit Agricole annonçant que tout achat réalisé avec une carte du Crédit Agricole déclenchait une contribution financière automatique de la banque au soutien de l’économie locale.
4/ Changement de paradigme ou “citizen washing”* ? « N’en déplaise aux tenants d’un ordre immuable du monde, les marques investissent le champ du social et de l’intérêt général : ressources humaines, développement durable, charte éthique, réinsertion… C’est le cas de Starbuck’s qui transforme ses restaurants en “pôle emploi”, celui de Pepsi qui reverse une partie de ses revenus aux blessés de guerre de retour d’Afghanistan ». Certains n’y voient que de basses manœuvres marketing pour « enfumer » le consommateur et lui faire dépenser plus. D’autres, au contraire pensent que les marques doivent prendre aujourd’hui le relai des politiques (surtout quand leurs caisses sont vides). Nous allons vers une nouvelle répartition des rôles entre Marques et Consommateurs : une consommation plus responsable et impliquée. Les consommateurs ont gagné en maturité mais aussi, grâce notamment à l’essor des réseaux sociaux, en connaissance et pouvoir. Ils sont à même de se faire une opinion et de faire pression sur les marques afin d’exiger d’elles d’avantage. Et pas simplement des baisses de prix !!! Souvenez-vous de l’affaire de Cora en octobre dernier où des anonymes se sont mobilisés sur twitter et Facebook pour demander et obtenir la réintégration d’une employée injustement licenciée. Entre acheter moins cher et sauver l’emploi de leur voisin, il est probable que les consommateurs de demain hésitent (ce n’aurait certainement pas été le cas dans les années 80 ou 90).
Tout l’enjeu pour les marques va être de continuer à rester compétitive d’un point de vue économique tout en assurant une redistribution juste et équilibrée de leurs profits. Après avoir délocalisé, quelques entreprises commencent à rapatrier leur production en France. Elles ont fait le calcul. Le surcoût que cela implique est moins pénalisant que le surplus d’image qu’elles en retirent. L’esprit coopératif né au XIXème siècle n’a probablement jamais été aussi moderne ! Il convient juste de le dépoussiérer et de le remettre au goût du jour. Les adeptes du libéralisme sauvage qui pensent encore se faire une place au soleil en cassant les prix et détruisant des emplois se mettent non seulement le doigt dans l'oeil mais se tirent aussi, à moyen treme, une balle dans le pieds.
*citzen washing s’inspire du concept green washing ou écoblanchiment, procédé de marketing utilisé par une organisation (entreprise, gouvernement, etc) dans le but de donner à l'opinion publique une image écologique responsable, alors que ses actions réelles en faveur de l’environnement sont limitées.
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