Il n’y a jamais une réponse toute faite en matière de gestion de crise. Chaque cas est particulier. Il dépend de l’image de la marque, de ses relations avec sa communauté, et bien entendu du problème incriminé. La semaine dernière 2 cas on défrayé la chronique. D’un côté l’affaire Versace et de l’autre l’affaire Monoprix. Dans le 1er cas, la marque de mode qui compte plus de 500 000 fans sur sa page facebook a subi une offensive organisée de militants venus de l’extérieurs et bien décidés à mettre en cause la marque pour ses pratiques de sablage de ses Jeans. L’autre affaire concerne la réaction spontanée et sincère de réels consommateurs fans de la Monoprix, choqués par l’annonce d’un licenciement* qui leur apparait brutal et ternit l’image qu’ils ont de la marque. La réaction très différente des deux marques a entrainé, de la part des spécialistes de l’e-réputation et de la gestion de crise sur Internet des commentaires assez unanimes et tranchés. Virulents à l’encontre de Versace. Bienveillants vis-à-vis de Monoprix.
Qu’en est-il exactement ?
En réaction à l’attaque des militants, Versace a nettoyé sa page de toute référence à cette polémique, supprimant illico les contributions des internautes appelant à la mobilisation et renvoyant vers un site de pétition. Par ailleurs, Versace a choisi de ne pas s’exprimer du tout sur le sujet, évitant soigneusement d’alimenter le débat. Bien sûr, l’attitude de la Marque de luxe n’a fait que renforcer la détermination des militants qui ont crié à la censure et sont allés se répandre sur d’autres espaces. La plupart des spécialistes trouvent l’attitude de Versace contraire aux principes de transparence et de dialogue qui s’impose à toute marque présente sur les réseaux sociaux.
Versace a-t-elle donc eu tort ? Avait-elle d’autres choix ?
En acceptant la polémique sur son espace fan Versace acceptait que sa page soit détournée de son objectif (permettre aux fans d’échanger entre eux et avec la marque de ce qu’ils aiment de la marque) et, en ce sens, n’aurait pas été garante du contrat tacite passé entre elle et ses fans. Une fanpage n’est pas un espace destiné aux détracteurs de la marque mais à ses fans. Le rôle de toute marque y est, comme pour les forums, d’y faire respecter les règles de modération. Pour le bien de la marque mais aussi pour celui de ses fans. Versace n’avait donc d’autre choix que d’effacer ces attaques de son mur et de rappeler aux militants, par messages directs, que la fanpage n’était pas le terrain approprié à leurs récriminations. Dans d’autres cas, quand les communautés de fan sont plus impliquées, elles défendent elles-mêmes leur marque et boutent les intrus hors de la fanpage. La marque n’a même d’ailleurs pas besoin d’intervenir.
Dans le cas de Monoprix, la situation est très différente. Et le fait que la marque soit intervenue rapidement et directement sur sa fanpage a été loué par tous. Ici, les réactions de surprise et de contestation sont venues de clients supporters de l’enseigne. Ceux qui justement la soutiennent pour ses initiatives et son attitude humaine et responsable. Il était donc naturel (et indispensable) que la marque laisse ses fans s’exprimer, réponde à leur émotion et s’explique sur les faits. Un silence ou une dénégation aurait eu des effets dévastateurs car il aurait rompu le lien de confiance et de dialogue créé par la marque avec ses clients/fans et qui est justement au cœur du positionnement même de Monoprix.
Ces deux exemples montrent bien qu’en cas de bad buzz il n’y a pas une seule posture à tenir. Chaque cas est différent et ce qui est bien pour l’un ne l’est pas forcement aussi pour l’autre. Monoprix a certainement bien fait mais Versace n’a probablement pas eu tort non plus. Bien sûr, sa réaction ne fait que déplacer le problème ailleurs. Sur le fond, la Marque aura certainement à répondre des ses pratiques de sablage. Soit en justifiant de mesures de protection adaptées des employés, soit en mettant un terme au procédé. Et le plus tôt sera certainement le mieux. Mais au moins les fans et l’espace qui leur est dédié ont été préservé. C’est aussi une forme de respect qu’un fan attend d’une marque qu’il aime.
*Monoprix : Le fait de départ est le licenciement à Marseille d’un employé qui, pour nourrir sa famille, était contraint de se servir dans les poubelles du magasin et a été pris sur le fait.
Commentaires