Jusqu'à présent, pour nombre de marques qui s'engageaient sur facebook, le principal objectif (voire le seul) était de recruter le plus grand nombre de fans. Objectif simple à poursuivre autant qu’à actionner. Avec un peu de moyens et en appliquant les bonnes veilles recettes publicitaires mix d’achat d’espace et de promo (jeu loterie, instant win,..). Avec en plus le sentiment de faire une affaire car au final, le coût de recrutement d'un fan paraissait très compétitif. Bien sûr, il ne fallait pas être trop regardant sur la qualité du dit "fan". Mais pour ce qu'on en faisait (c'est-à-dire peu), ça allait bien.
Même si Facebook insistait sur son fameux socialgraph, raison d'être de la plateforme sociale et point de différence majeur avec les sites classiques, l'essentiel de ses revenus publicitaires provenaient de la publicité déboursée par les annonceurs pour le recrutement de leurs fans.
Un sérieux dilemme commençait à poindre. Si une fois leurs fans recrutés, les marques levaient le pied sur les investissements publicitaires pour ne se consacrer qu’au community management, le modèle économique de Facebook en prenait un coup. La plus connue des plateformes sociales se devait alors de trouver la parade et convaincre les annonceurs qu’une fois leur communauté de fan recrutée, il leur fallait continuer à investir… en pub. Pas simple lorsqu’on a toujours dit que c’est grâce à la qualité éditoriale de sa fanpage et aux conversations engagées qu’on tirait parti de sa communauté et de ses investissements initiaux.
Cette nouvelle « story », facebook nous l’a servie. Et avec brio ! Car sur le fond, elle passe par une sévère dévaluation du fan. Pour faire court, le fan que vous avez acheté ne vaut plus rien s’il n’est pas actif (c'est-à-dire s’il ne crée pas une story avec vous en likant, commentant, partageant régulièrement vos publications). Un fan inactif ne verra plus ce que vous publiez à son intention, n’aura donc aucune chance d’interagir avec et par conséquent ne viralisera pas auprès de ses amis. Bref, tout est à refaire !
La solution ? Continuer, en plus du community management, à acheter des encarts publicitaires pour toucher ses propres fans, les exposer à ses publications afin qu’ils aient une chance d’interagir avec et de ce fait les propager auprès de leurs réseaux. En imaginant une nouvelle histoire et en la crédibilisant à travers de nouvelles statistiques (users, engaged users, story, talk about, virality,…) Facebook a réussi un tour de force : engager les annonceurs dans une nouvelle quête extrêmement lucrative, celle des fans actifs.
Aurélie, sur le fond, vous avez raison. mais ne soyons pas naïf, business is business ! facebook a besoin de vendre de la pub et les marques ont besoin de toucher leur public. Le juge de paix est économique. Le R.O.I. en décidera.
Rédigé par : Phil2en1 | 21 octobre 2011 à 21:27
Vous soulevez un lièvre !
Ces pages à milliers de fans dont le mur est vide de toute interaction sentent l'échec à plein nez. Cela dit, je ne pense pas que la solution soit encore d'investir dans la publicité auprès de ses propres fans.
Un community management efficace, résultat d'une stratégie bien pensée en amont reste à mon avis la clé de la réussite d'une page de marque.
Rédigé par : Aurélie | 21 octobre 2011 à 15:07