Media sociaux : au bord de la crise de nerfs !

J'assistais vendredi à l'UDA (Union Des Annonceurs) à un atelier-conférence animé par Burson Marsteller sur la gestion de crise appliquée aux media sociaux. J'aimerai revenir sur l'un des, nombreux aspects abordés hier et qui me semble mériter quelques développements. Les média sociaux ne sont pas responsables de toutes les crises d’aujourd’hui et l’exemple récent de Cora le confirme. Ils offrent une caisse de résonnance sans précédant qui provoque souvent, au sein de l'entreprise, une sur-réaction. 

 D'abord parce que le phénomène des média sociaux est encore assez nouveau et les directions d'entreprises n'y sont pas familiarisées. Ensuite parce qu'une crise qui prend appui sur les média sociaux est non seulement souvent fulgurante et brutale car elle interpelle directement l’entreprise dans des termes assez crus,  mais aussi particulièrement visible. A l’externe comme en interne. Du coup, la pression exercée sur les dirigeants et les communicants est exacerbée et l’importance de la crise, souvent surestimée. Combinée à la peur de ne pas réagir à temps, l'entreprise intervient parfois dans la précipitation. Résultat : son action, au lieu de calmer le jeu, alimente et entretient la crise voire lui donne un relief particulier.

Avec les média sociaux, les crises sont aussi beaucoup plus éphémères. Elles se dégonflent souvent aussi vite qu'elles ont enflées. L’intervention directe et immédiate n’est donc pas toujours la meilleure solution. Mieux vaut parfois temporiser, prendre un peu de recul pour bien mesurer la situation. Chez Burson Marsteller, on distingue « polémiques » et « vraies crises » et propose de traiter les polémiques de manière sensiblement différente. A la différence des vraies crises, les polémiques sont initiées par des détracteurs (en général toujours les mêmes). Bien orchestrée, leur action parait souvent très spectaculaire. Mais reste généralement cantonnée à une certaine  communauté. Ce fut le cas cet été lorsque Greenpeace s’en est pris à Mattel pour dénoncer les effets de la déforestation occasionnée par l’utilisation de carton en trop grande quantité dans les packagings des poupées Barbie.

 A travers leurs actions, les détracteurs n’attendent qu’une chose : que l’entreprise réagisse pour se faire le maximum de publicité. Il faut dans ce cas veiller à éviter de tomber dans le piège tendu de la provocation. Mieux vaut ne pas intervenir directement et laisser plutôt, quand c’est possible, sa propre communauté (clients, fans, salariés) prendre le relai. Cela ramène le débat au niveau  des individus. Mais n’exonère pas pour autant l’entreprise d’agir. Plutôt sur le fond que sur le terrain de la communication. Mattel, dans l’exemple cité, s’est attelé à revoir sa politique de packaging afin de faire passer le message à ses consommateurs qu’elle n’était pas insensible à leurs préoccupations en matière d’environnement et en tenait compte.