"Mangez pour qu’ils mangent !"

Selon l’institut Trend Watching, un mouvement de fond appelé « Mi casa es tu casa » (ta maison est la mienne) mobilise la population en Amérique du sud. Confrontée à une développement économique rapide, la majorité de la population accède à la consommation tandis qu’une part non négligeable est laissée sur le bord de la route, créant un véritable malaise au sein de la société. Ce mouvement initié par les citoyens a donc pour but de le réduire. Il réhabilite les valeurs de générosité, de partage et de solidarité entre ceux qui ont et ceux qui n’ont pas. 

De nombreux systèmes de bénévolats se sont ainsi multipliés sur le modèle de ce que nous connaissons en France comme, par exemple, l’opération Orange Rockcorps avec là-bas l’opération « tiempo par compartir » soutenu par la marque de whisky Buchanan (diageo), ou chacun peut donner de son temps pour participer à un projet solidaire. Leur récompense, participer à un concert exclusif et géant qui réunit tous les bénévoles. 

Stimuler la consommation de ses produits tout en jouant la carte de la solidarité est un exercice toujours délicat pour les marques. Il n’y a qu’à voir l’attitude embarrassée des enseignes de la grande distribution et des marques agro-alimentaires lors de l’épisode récent de la viande de cheval. Faut-il donner ? Faut-il jeter ? Assumer ce paradoxe, c'est ce que La Fabrica del Taco, un restaurant mexicain basé à Buenos Aires a choisi. Son slogan « mangez pour qu’ils mangent ». Le principe : toute commande de menu à emporter, déclenche la livraison d’un panier-repas à un SDF. Le restaurant n’a pas hésité à le faire savoir à grand renfort de spots de pub où de véritables SDF font eux-mêmes la promo du restaurant et de son offre. Osé ! La campagne a non seulement été bien accueillie en Argentine mais les consommateurs ont, semble-t-il, répondus présents. Ce type de campagne aurait-il soulevé, chez nous, le même enthousiasme ? Pas sûr ! Beaucoup auraient crié au scandale, à la récupération de la misère, au détournement des valeurs de générosité à des fins mercantiles. Résultats, la foule des « bien-pensants » auraient passé l’hiver la tête haute et les SDF, eux, l’estomac vide.